當(dāng)扛起“早C晚A”大旗的成分黨在精準(zhǔn)護(hù)膚界大殺四方時(shí)，還沒(méi)來(lái)得及熟用這套護(hù)膚公式的消費(fèi)者又被“早P晚R”給破了大防。緊接著，一大批基于成分和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)推出的護(hù)膚公式如雨后春筍般涌現(xiàn)。
這些在各大直播間、帶貨視頻以及種草文章中成長(zhǎng)起來(lái)的護(hù)膚概念，悄然改變了消費(fèi)者的護(hù)膚觀念：成分的重要性逐漸超越了品牌，這也為國(guó)貨品牌及整個(gè)化妝品市場(chǎng)帶來(lái)了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
近兩年，科技力與產(chǎn)品力俱佳的中國(guó)成分越發(fā)受到市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧。然而，在“成分為王”時(shí)代，成分內(nèi)卷已成常態(tài)，如何憑借成分脫穎而出，仍是國(guó)貨品牌共同面臨的課題。
一、
瘋狂內(nèi)卷后，
中國(guó)成分進(jìn)入“煉金時(shí)代”
化妝品行業(yè)掀起的中國(guó)成分浪潮始于2021年各大平臺(tái)推出的中國(guó)成分相關(guān)IP活動(dòng)，多方的助力讓中國(guó)成分逐漸成為高頻熱詞，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)成分不再陌生，并透過(guò)中國(guó)成分看到了國(guó)貨品牌的科研實(shí)力。
中國(guó)成分的火熱，讓越來(lái)越多國(guó)貨品牌的關(guān)注點(diǎn)從下游向上游轉(zhuǎn)移，更多寶藏成分被挖掘。這意味著，國(guó)貨品牌將面臨新一輪博弈，中國(guó)成分將迎來(lái)“煉金時(shí)代”。
要想在成分競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)，唯有創(chuàng)新才能更快搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。可以看到的是，一大批國(guó)貨品牌正在成分應(yīng)用、專(zhuān)研技術(shù)上進(jìn)行不斷迭代。
如，HBN持續(xù)攻克A醇易失活、穩(wěn)定性差等技術(shù)難題，推出了第2代Complex-ATRA®復(fù)合維A醇，打造了雙A醇精華乳、雙A醇晚霜等大單品；在珍白因Pro成分的強(qiáng)勢(shì)助力下,歐詩(shī)漫珍白因水乳、精華、面霜等產(chǎn)品線(xiàn)全面開(kāi)花,在各大購(gòu)物節(jié)收獲了不俗的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
很多時(shí)代的大單品都是品牌在同一個(gè)領(lǐng)域厚積薄發(fā)的結(jié)果。珀萊雅從2008年就開(kāi)始將勝肽作為核心研究課題，不斷突破勝肽在護(hù)膚品中應(yīng)用的盲區(qū)；巨子生物已在重組膠原蛋白領(lǐng)域走了20余年……
從基礎(chǔ)成分到復(fù)合配方，從單一功效到多重功效，國(guó)貨品牌已然摒棄了成分堆砌、濃度競(jìng)賽的玩法，轉(zhuǎn)而往皮膚科學(xué)等更深層次領(lǐng)域探索。
與此同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了成分進(jìn)階。國(guó)貨品牌致力于用靶向傳遞技術(shù)讓功效成分更精準(zhǔn)傳送。如，HBN的獨(dú)家“黃金微粒”包裹技術(shù)，可以更好地鎖住成分的活性，更快地提高A酸轉(zhuǎn)化效能,從而讓成分實(shí)現(xiàn)高效滲透。
如今的美妝市場(chǎng)很難再有“一招鮮吃遍天”的產(chǎn)品，市場(chǎng)更需要的是足夠?qū)I(yè)的品牌來(lái)提供個(gè)性化解決方案。接下來(lái)，考驗(yàn)國(guó)貨品牌的不再是單一環(huán)節(jié)的領(lǐng)先，而是原料、配方、技術(shù)等全鏈路的升維。
二、
放大“中國(guó)成分”的內(nèi)容力
國(guó)貨美妝在抖音商城雙十一搶先爆發(fā)
每年雙十一是品牌聲量和銷(xiāo)量的爆發(fā)期，也是刷新消費(fèi)者對(duì)中國(guó)成分認(rèn)知的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但當(dāng)雙十一逐漸被“天天都是折扣日”所稀釋?zhuān)瑖?guó)貨品牌在大促之際，不免陷入同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)漩渦中。
今年雙十一期間，抖音電商率先用“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)，為國(guó)貨品牌講出“中國(guó)成分”新故事。其于10月18日開(kāi)啟了“出圈了中國(guó)成分”主題活動(dòng)，致力于讓中國(guó)成分以及深耕成分研究的國(guó)貨品牌被更多消費(fèi)者認(rèn)知，
透過(guò)這次活動(dòng)可以看到，在遍地都是價(jià)格戰(zhàn)的雙十一，抖音電商已經(jīng)在思考如何借勢(shì)大促深度助力美妝產(chǎn)業(yè)鏈。
1、借勢(shì)雙十一，國(guó)貨品牌合力點(diǎn)燃“中國(guó)成分”
活動(dòng)中，抖音電商挖掘各大品牌的王牌成分，將電商活動(dòng)進(jìn)行主題化延伸，集結(jié)了珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜等11個(gè)國(guó)貨品牌，試圖用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。
抖音電商發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下核心成分已經(jīng)成為品牌內(nèi)容中重要的一環(huán)，它不斷助推國(guó)貨品牌破圈，成為品牌新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
為了避免品牌在大促之際只卷價(jià)格的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，抖音電商在美白、抗衰、修護(hù)等領(lǐng)域，篩選出各領(lǐng)域最具代表性的國(guó)貨品牌，通過(guò)成分矩陣來(lái)強(qiáng)化不同品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，助力國(guó)貨品牌集體出圈，各放異彩。
抖音電商以中國(guó)成分為主題開(kāi)展雙十一活動(dòng)，不僅激發(fā)了消費(fèi)者興趣，為品牌沉淀人群資產(chǎn)，還充分釋放了品牌勢(shì)能。
2、集結(jié)優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，多維度、多圈層觸達(dá)精準(zhǔn)消費(fèi)群
抖音電商充分發(fā)揮KOL、KOC資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)不同圈層消費(fèi)者的情緒共振和品牌認(rèn)知。
除抖音電商外，“出圈了中國(guó)成分”還在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)引起了話(huà)題風(fēng)暴。中國(guó)成分在多平臺(tái)觸達(dá)了不同圈層的核心用戶(hù)。
海量的KOL、KOC資源打通了品牌和消費(fèi)者之間的“最后100米”，他們把品牌的研發(fā)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者語(yǔ)言，把研發(fā)成果落地為產(chǎn)品價(jià)值。抖音電商建立了從內(nèi)容種草到貨架交易的全鏈路，在雙十一預(yù)售期間，國(guó)貨品牌在抖音電商的銷(xiāo)量持續(xù)飆升。
另外，夸迪舒潤(rùn)穩(wěn)肌懸油次拋精華液、薇諾娜修白瓶光透皙白淡斑精華液、谷雨光果甘草雪肌水乳霜套組、珀萊雅紅寶石面霜3.0也相繼在@廣東夫婦、@朱瓜瓜、@沈濤、@萌叔 直播間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
三、
重塑美妝電商大促生態(tài)
開(kāi)啟更具價(jià)值的可持續(xù)未來(lái)
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌價(jià)值最終會(huì)沉淀在品牌的內(nèi)容場(chǎng)，而非僅僅是傳統(tǒng)電商的貨架上。本次抖音電商的雙十一創(chuàng)新活動(dòng)，將對(duì)美妝電商大促的生態(tài)具有劃時(shí)代的價(jià)值。
一方面，它讓雙十一不止是一場(chǎng)“大促”，更是中國(guó)美妝行業(yè)的一次集體性營(yíng)銷(xiāo)大事件，助力中國(guó)品牌提高群體聲量。
面對(duì)流量逐漸“干涸”的雙十一，國(guó)貨品牌亟需一場(chǎng)創(chuàng)新的電商玩法，重拾品牌活力。抖音電商正幫助國(guó)貨品牌新的玩法及渠道，將雙十一變?yōu)榉糯笃放坡暳俊⒅袊?guó)成分的重要機(jī)遇。
我們看到，在此次活動(dòng)中不止參與活動(dòng)的國(guó)貨品牌影響力得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是在“中國(guó)成分”主題覆蓋下，國(guó)貨品牌均實(shí)現(xiàn)了不同程度的破圈，很大程度上提振了行業(yè)士氣。
當(dāng)下，美妝市場(chǎng)正面臨建立中國(guó)品牌新范式的關(guān)鍵時(shí)刻，抖音電商成為國(guó)貨品牌和消費(fèi)者的重要紐帶，為“中國(guó)成分”搭建舞臺(tái)，國(guó)貨品牌在臺(tái)上各顯其能，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“中國(guó)成分”，為國(guó)貨品牌沉淀人群資產(chǎn)。
另一方面，在內(nèi)容力的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)還有更多的“專(zhuān)題”可期，抖音電商將持續(xù)以不同主題的內(nèi)容，幫助國(guó)貨品牌出圈。
抖音電商天生具有內(nèi)容制造與傳播的優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)貨美妝邁向不同的發(fā)展階段，抖音電商都可以放大“內(nèi)容力”，來(lái)持續(xù)驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌的發(fā)展與美妝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化。
未來(lái)，不止“中國(guó)成分”，抖音電商每年或不同階段，還將以不同的主題，持續(xù)帶來(lái)更多創(chuàng)新的電商玩法，助力國(guó)貨美妝品牌在不同的產(chǎn)業(yè)周期實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
