新一屆“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)·好物大賞”，日前剛剛落下帷幕。
作為抖音電商平臺級的年度大促活動，每一屆抖音818好物節(jié)，隨著其規(guī)模質(zhì)量、帶貨銷量和影響力聲量的持續(xù)壯大，不僅已經(jīng)成為時下抖音興趣電商蓬勃發(fā)展的強(qiáng)有力注釋，更是探究當(dāng)前國民消費(fèi)趨勢圖景的一處絕佳窗口。
今年八月，抖音電商以“發(fā)現(xiàn)你想要的生活”為題，開啟“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，其后恰映射抖音電商對于公眾消費(fèi)興趣的深度洞察：一方面，今年上半年始，公眾注意力明顯轉(zhuǎn)向“聚焦生活”，開始愈加注重消費(fèi)行為背后居家生活質(zhì)量和相應(yīng)情緒價值的有效提升，人們對于各類以“生活”為導(dǎo)向的需求更加敏感，且更容易喚起消費(fèi)意愿；另一方面，品牌商家持續(xù)推陳出新，不斷引入各類物美價優(yōu)的好物，但與目標(biāo)客群難免存在溝通“信息差”，而大眾消費(fèi)者也亟待一個能夠快速、高效、集中“發(fā)現(xiàn)”萬千好物的場合，以便進(jìn)一步打開生活消費(fèi)視野。
今年抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，活動熱度自8月6日始一路節(jié)節(jié)攀升；8月12日晚由抖音電商官方發(fā)起“818發(fā)現(xiàn)好物大賞”專場直播活動，更將節(jié)日大促的吸睛指數(shù)推至最高潮。截止到8月22日，#818好物大賞的話題下，已有43億次播放量。
除好物節(jié)電商大促心智愈加深入之外，仍見頗多價值看點。
>> 好物從品到效到銷，全情引爆“發(fā)現(xiàn)”環(huán)節(jié)的吸睛力
本次好物節(jié)主打“發(fā)現(xiàn)好物”、“發(fā)現(xiàn)你想要的生活”，即從多個維度充分詮釋和放大了“發(fā)現(xiàn)”這一動作背后的帶貨勢能——
率先引領(lǐng)大眾“發(fā)現(xiàn)”動作的，是最具話題效應(yīng)的大眾明星和公眾人物，由此形塑好物節(jié)公眾影響力的基本面。此次好物節(jié)由華語原創(chuàng)實力音樂人汪峰擔(dān)任首席發(fā)現(xiàn)官，奧運(yùn)冠軍徐夢桃任好物發(fā)現(xiàn)隊長，集結(jié)了明星隊員曹穎、朱梓驍，抖音頭部達(dá)人特別烏啦啦、潘雨潤、千惠、周洲等，還邀約到“橙色預(yù)警”組合、梁海源、步驚云、小北等一眾知名脫口秀演員組成“好物發(fā)現(xiàn)員”隊伍，從泛大眾文體娛樂領(lǐng)域，深度切入搖滾、滑雪運(yùn)動、美食、脫口秀等年輕人喜聞樂見的興趣圈層，吸睞不同垂直興趣圈層的受眾好感，也往縱深方向持續(xù)培育好物節(jié)大促心智。
同時，借力抖音內(nèi)容生態(tài)最具特色的短視頻和直播優(yōu)勢，“好物發(fā)現(xiàn)”過程的本身，這一回也在百萬量級抖音創(chuàng)作者們和品牌商家們的創(chuàng)意加持下，被賦予了更多新鮮魅力。譬如，此次好物節(jié)期間，由“橙色預(yù)警”、梁海源等高人氣笑將參與共創(chuàng)的品牌好物創(chuàng)意種草端視頻，以“抖包袱”、“自嘲互黑”等脫口秀特有表達(dá)形式，創(chuàng)新演繹品牌產(chǎn)品賣點，打造超級單品爆點內(nèi)容，既形成了另類的脫口秀藝術(shù)創(chuàng)作，也給那些期待發(fā)現(xiàn)好物、同時更要求內(nèi)容品質(zhì)的大眾消費(fèi)者留下深刻印象。此外，好物節(jié)期間，由多位明星主播協(xié)同多個行業(yè)領(lǐng)軍品牌官方攜手入局，牽頭帶動抖音電商生態(tài)內(nèi)各個領(lǐng)域的主播們踴躍上陣，積極開播，努力開發(fā)“整活”新方式，與觀眾進(jìn)一步增強(qiáng)互動，增進(jìn)“發(fā)現(xiàn)好物”、種草拔草的說服力。一個抖音電商818超級直播矩陣由此生成，帶貨效率水漲船高。
另一方面，每個“發(fā)現(xiàn)”動作所指向的“好物”本身，其過硬的質(zhì)素，也是此次本次好物節(jié)的成功基石。作為重點加盟伙伴參與此次好物節(jié)的KONO、愛他美3、玉澤、花西子、a2、且初、松達(dá)、悅瞳和水之蔻等九大好物代表品牌，或已深受消費(fèi)者認(rèn)可、公眾美譽(yù)度高企，或在垂類賽道內(nèi)憑借技術(shù)側(cè)、產(chǎn)品側(cè)專利等獨家優(yōu)勢一騎絕塵，或是行業(yè)冉冉升起的新星，一舉一動備受矚目。而由818好物挑剔團(tuán)嚴(yán)格甄選評測生成的好物禮盒，更加彰顯了“好物”二字的高價值質(zhì)感，為全民挑好物，也可幫助品牌商家直接觸達(dá)客群，更加強(qiáng)效種草。
誠然，好物節(jié)期間，集中引爆“發(fā)現(xiàn)”環(huán)節(jié)多維吸睛力的，無疑是8月12日晚間抖音電商官方直播間發(fā)起“抖音818好物大賞”專場直播——一個腦洞大開的“發(fā)現(xiàn)好物實驗室”，加上精心制作的《好物樣品圖鑒》，明星曹穎、徐夢桃等接連亮相，借力精心編排設(shè)計的交互劇情式直播，為品牌好物“加冕”。開場一小時的“發(fā)現(xiàn)好物實驗室”后，主持人曹穎緊接著開啟長達(dá)四小時的好物種草帶貨官方直播，即看即賣，在引爆吸睛力之后持續(xù)激活“剁手力”，在官方直播間專屬帶貨時段有效說服購買，加速助推成交。此次“抖音818好物大賞”不僅推動促成好物節(jié)期間的一次話題指數(shù)峰值和成交高潮，也持續(xù)為整個抖音電商818五大核心會場導(dǎo)入更多優(yōu)質(zhì)流量，助力品牌商家抓住818大促營銷節(jié)點實現(xiàn)銷量和聲量的雙重爆發(fā)。
聚焦生活，打開對話，從品到效到銷，以“發(fā)現(xiàn)好物”為名全情引爆“發(fā)現(xiàn)”環(huán)節(jié)的吸睛力。事實上，此次抖音818好物節(jié)的種種實踐，或可視為持續(xù)成熟、創(chuàng)新發(fā)展的抖音電商在這個盛夏一次漂亮的“大練兵”，既驗證了抖音電商長期以來種種內(nèi)容營銷思路、流量運(yùn)營鏈路乃至抖音商家“FACT+全域經(jīng)營方法論”的行之有效，也再一次彰顯了抖音電商升級全域興趣電商的愿景與意涵。
>> 好物節(jié)第三年：在打造盛夏電商大促狂歡心智之上
818好物節(jié)，是抖音電商自2020年夏天開創(chuàng)的平臺級電商大促活動企劃，如今已成功行至第三個年頭。——有經(jīng)驗的剁手黨人群已經(jīng)會在購物社群里奔走相告，熱情地將818加入年度囤貨時點；同時，更多品牌商家也開始習(xí)慣在每年6月和11月兩次大促節(jié)點中間提前安排追加人力物力，為抖音818好物節(jié)備貨，也用“更加抖音”的方式“備戰(zhàn)”，如邀約達(dá)人拍攝種草短視頻或延請明星團(tuán)隊參與設(shè)計直播間橋段等等。一個確有實質(zhì)優(yōu)惠、確實帶來消費(fèi)市場利好也能夠切實助力品牌銷售的盛夏電商大促心智，已經(jīng)開始形成公眾記憶度。
而以“好物”為核心關(guān)鍵詞，每年抖音818好物節(jié)主題關(guān)懷意趣的精微變化，也皆見看點——2020年首屆好物節(jié)以“奇妙好物”為題，與同期其他平臺聲勢正隆的電商大促形成顯著的差異化定位，也側(cè)面映射出抖音興趣電商的本質(zhì)，用奇妙的內(nèi)容種草姿勢一炮打響知名度；2021年，強(qiáng)調(diào)“新潮好物”，結(jié)合當(dāng)年公眾熱議的徒步露營、健身等新潮趨勢詞，以鮮明前衛(wèi)的潮流引領(lǐng)姿態(tài)，強(qiáng)勢引燃消費(fèi)熱情；今年的“發(fā)現(xiàn)好物”、“發(fā)現(xiàn)你想要的生活”，則扎根于公眾情緒和情感基本面的洞察，營造更加深入人心的好物對話情境，用抖音電商生態(tài)特有的內(nèi)容張力，進(jìn)一步放大818好物節(jié)品效銷一體化的帶貨能力。
事實上，抖音818好物節(jié)，作為抖音電商旗下的長期性主題電商大促活動，秉承著“用好物成就美好生活”的理念，如今，不僅僅是品牌商家集中展示其質(zhì)優(yōu)價美好物的時點窗口，更是一場實時定向品牌目標(biāo)客群、與品牌目標(biāo)客群達(dá)成雙向深入有效對話的場域。
一方面，品牌商家借力818電商大促會場在引流曝光、拉新轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)等多方面的扶持舉措，不僅能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)營銷的降本增效和快速爆發(fā)，長線來看，還能創(chuàng)新打開品牌運(yùn)營思路、產(chǎn)品運(yùn)營思路，客群運(yùn)營思路，加速成長。而另一方面，消費(fèi)者在每一屆抖音818好物節(jié)以各種各樣的姿勢與“好物”結(jié)緣，為好物買單，分享好物體驗，向商家反饋好物使用感受，甚至未來主動參與到好物生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，也將使得抖音818“好物”心智的大眾認(rèn)知在不同角度得到進(jìn)一度強(qiáng)化，也再度印證著抖音全域興趣電商背后巨大的營商機(jī)會和豐沛的生意增量——在抖音全域興趣電商環(huán)境下，短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在興趣，實現(xiàn)前置種草和下單拔草；已有購物意向的用戶也可通過主動搜索、抖音商城直接購買，并促成精準(zhǔn)匹配和復(fù)購；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪，品牌商家通過營銷解決方案擴(kuò)大全域流量，實現(xiàn)全局加速；上述各個消費(fèi)場景和場域之間良好協(xié)同，提供用戶“一站式”購物體驗，也可助力商家全面長效地發(fā)展。
行至第三年的抖音818好物節(jié)如今圓滿收官，而在成功打造盛夏電商大促狂歡心智之外，抖音電商未來要講的精彩故事，顯然還有更多。
